Le paradoxe LinkedIn dans les entreprises B2B

Une entreprise B2B investit du temps, des ressources et de l’énergie pour faire vivre sa page entreprise sur LinkedIn.
Elle y partage des articles de fond, des actualités, des événements internes, des innovations.

Et pourtant… les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Les publications peinent à dépasser quelques centaines de vues. Les commentaires se font rares. L’engagement est plat.

Ce constat, je l’ai vu de près.

Il y a un an, j’ai accompagné une société de conseil en transformation digitale. Cinquante collaborateurs, une vraie expertise, une direction marketing compétente, une page LinkedIn bien tenue.

Mais les chiffres ne suivaient pas : 500 vues par post en moyenne, quasiment aucun commentaire.
Beaucoup d’efforts, très peu d’impact.

“Non. Je ne veux pas.”

Quand j’ai rencontré le directeur marketing, je lui ai posé cette question toute simple :

“Et vos consultants ? Vos chefs de projet ? Est-ce qu’ils publient ?”

Sa réponse fut immédiate :

“Non. Je ne veux pas. Ce n’est pas leur rôle.”

Et c’est là, justement, que se situe le cœur du problème.
Dans beaucoup d’entreprises, la parole des collaborateurs reste confinée. On pense qu’ils ne sont pas à l’aise, qu’ils vont dire n’importe quoi, ou que ce n’est pas à eux de prendre la parole sur LinkedIn.

L’employee advocacy en action

Plutôt que d’insister, on a testé.
Un petit groupe de cinq volontaires.
Pas des créateurs de contenu. Juste des experts métiers qui avaient des choses à raconter.
Pas de script, pas de contenu promo. Juste du vécu, des retours d’expérience, des réflexions sincères sur leur métier.

Le premier post publié par l’un d’eux — un simple retour d’expérience sur un projet CRM — a généré :

• 10 000 vues

• 30 commentaires

• 2 prises de contact en message privé

Le même jour, la page entreprise publiait un article sur les tendances technologiques de l’année.
Résultat : 700 vues, aucun commentaire.

Pourquoi ça marche ?

Ce phénomène porte un nom : l’employee advocacy.

C’est une stratégie qui consiste à mobiliser les collaborateurs comme relais authentiques de la marque sur les réseaux sociaux.

Et les chiffres parlent d’eux-mêmes :

• Un contenu partagé par un employé génère 8 fois plus d’engagement qu’un post de page.

• Les réseaux personnels des employés atteignent une audience 10 fois plus large que celle d’une page entreprise.

• Pourtant, seuls 3% des collaborateurs publient, alors qu’ils sont à l’origine de 20% de l’impact total.

Dans le B2B, où la confiance, la preuve d’expertise et la relation humaine sont décisives, l’impact est démultiplié.

Faut-il abandonner la page entreprise pour autant ?

Non. La page entreprise reste essentielle.
Elle pose le cadre, structure la stratégie de communication, incarne la vision.
Elle permet une cohérence de marque et une prise de parole institutionnelle.

Mais aujourd’hui, ce sont les individus qu’on écoute.
Les collaborateurs inspirent plus confiance que les logos.
Ce sont eux qui font naître les conversations, qui donnent de la chair à votre entreprise, qui attirent naturellement prospects, candidats et partenaires.

Comment activer concrètement l’employee advocacy ?

Voici quelques leviers efficaces pour débuter :

1. Identifiez les collaborateurs volontaires — pas besoin qu’ils soient à l’aise à l’oral ou formés en com’. Cherchez plutôt ceux qui aiment partager leur expérience.

2. Formez-les à LinkedIn — aux bonnes pratiques, au ton, à la fréquence, sans jamais leur imposer un discours figé.

3. Accompagnez-les — avec de l’écoute, du feedback, et un espace de liberté.

4. Montrez l’exemple — en tant que dirigeant, RH ou responsable marketing, publiez vous-même régulièrement.

Il ne s’agit pas de choisir entre la page entreprise et les voix de vos collaborateurs.
Il s’agit de comprendre qu’aujourd’hui, ce sont les deux qui se complètent.

La marque cadre.
Les collaborateurs incarnent.
Et LinkedIn devient un levier puissant… lorsque vous osez laisser parler ceux qui font vraiment la différence.